跑步这项最简单的运动，是当下车企在华进行体育营销的热点。这其中，lexus雷克萨斯无疑是最积极、声势最大者之一。这背后，是高举改变大旗的雷克萨斯对于中国社会热点的准确把握。门槛低的跑步运动正在中国城市白领、年轻人中蔓延，而其所代表的积极向上、年轻心态等正能量正是所有汽车品牌都想捕捉的。
雷克萨斯全混动科技赞助中国极限马拉松名将陈盆滨的“挑战100一执跑”活动，4月2日由从广州城市地标海心沙开跑，一百天一百个马拉松，历时三个月，4219.54公里的极限征程后最终达到北京五棵松体育馆。这项活动吸引诸多体育与社会知名人士参与，更吸引了诸多爱跑人士参与，也让雷克萨斯的曝光率大大提升。
不同于其他车企短暂赞助一项跑步运动，雷克萨斯之所以选择赞助陈盆滨一百天一天一个马拉松这项更具挑战的活动，也是想通过这位马拉松名将对于马拉松的坚持，体现雷克萨斯对于混合动力技术的钟情与挚爱。
“在这一百天当中，9台雷克萨斯全混动科技车型一直跟着陈盆滨先生，在整个挑战过程中更好地向途中的消费者展现出了全混动科技的优势。我们希望通过更加多元化的营销活动，吸引更广泛范围内的消费者，特别是年轻消费者，比如通过与时尚结合、与体育结合、与互联网结合。目前来看，我们收到了非常好的效果。”7月10日，在该活动的收官仪式上，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在接受记者采访时表示。
事实上，从去年开始，雷克萨斯就开启了中国市场的变革之年。从雷克萨斯中国副总经理朱江新团队的亮相，到lexus nx上市时的万字豪言；从与互联网企业乐视宣布合作，到全程赞助陈盆滨极限马拉松一执跑，雷克萨斯的营销活动不仅增加密度，也更好地贴合社会热点与潮流。
“雷克萨斯不是一个保守的品牌。”江积哲也强调。尽管如此，他也在反思，“我们最强的诉求点就是全混动科技，目前我们还没能让所有中国消费者完全了解我们的全混动科技，对此我们也在反省。”
事实上，尽管“保守”两个字已经和雷克萨斯渐行渐远，但是雷克萨斯身上仍然难以窥见“冒险”的基因。
在市场营销层面，为混动技术感到自豪的雷克萨斯，其品牌活动重点都是围绕着混合动力这样的技术主题来延伸，但单纯的技术推广并不足以打动对于品牌力有所要求的豪华车消费者。
而对于负责雷克萨斯产品企划与市场推广重任的朱江而言，尽管他一直努力为雷克萨斯寻找与中国消费者更为深层次的品牌对接路径，但目前为止仍未有阶段性的成果。知情人士告诉记者，这主要是由于雷克萨斯总部对于中国市场的营销资源投入有限，使得中国团队展开工作有所限制从而造成“有心无力”的局面。
最为明显的案例就是，东京雷克萨斯品牌体验中心是雷克萨斯“amazing in motion”全球品牌宣传活动的一部分，目前在纽约和迪拜建立雷克萨斯品牌体验空间的计划已经提上日程，而中国市场的品牌体验中心建设虽有所提及但却迟迟没有提上日程。
更为微妙的是在今年中国车市剧烈调整的情况下，雷克萨斯却表现平稳，这使得日本总部更加缺乏紧迫感。
公开数据显示，雷克萨斯今年上半年的经销商库存系数为0.3-0.4，在豪华品牌中经销商库存压力远远小于竞争对手。“我们经销商的库存基本上就是半个月的量，除了新开的一些门店还没来得及实现盈利，其他经销商都是盈利的。”雷克萨斯中国内部人士告诉记者。
“雷克萨斯中国团队对于品牌打造是有想法的，但是这场对品牌和营销的变革到底争取了多少来自日本总部的支持还不好说，还需要看雷克萨斯中国下半年的一系列动作，如果能像英菲尼迪中国一样强势并争取到资源的话，肯定会有更好的效果。”资深分析人士表示。
为此，雷克萨斯中国团队不得不抓住产品投放大年的机会带动品牌营销和传播。继今年上半年推出三款限量版车型之后，雷克萨斯下半年将再推出全新rx等五款新车。“(营销)会以新车上市的常规活动来举行，后半年我们会有很多新车上市和试驾，这也是我们今年最重要的市场活动。”江积哲也的回答印证了这一说法。
然而事实上，雷克萨斯为中国团队所主导的这场变革已经规定了时间表：最迟2015年年底前，这场关于品牌和营销的变革要见到立竿见影的成效。对此，朱江曾表示：“在每一次市场的传播和推广中，我们会把住一条品牌的主线，比如匠人的精神、东方的哲学等，使品牌个性逐渐明晰化。如果放长一点，未来两三年我觉得我们会形成一个非常完整和清晰的品牌形象。”
面对猛砸资源以扩大品牌影响力的二线豪华车以及在营销和品牌打造上早已走在前面的德系豪华三强，想争上游的雷克萨斯所剩的时间并不多了。